مقاله رهبری مشارکت جو استاد مدیریت مدرس مدیریت سخنران مدیریت معلم مدیریت مدیر سمینار دوره کنفراس همایش

مقاله رهبری مشارکت جو

9197685104
 بهزاد حسین عباسی

مشاور مدیریت بازاریابی و فروش 

سخنران مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری

مدرس بازاریابی 

معلم بازاریابی 

مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن 

هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی 

9197685104

behzadabbasi.ir

تغییر اجتناب ناپذیر است و باید به منظور ایجاد تحولات سازنده و مؤثر در سازمانها، طراحی و مدیریت شود. جهان امروز نیاز فزاینده به آن نوع از رهبری دارد که به ایجاد سازمانهایی که به سمت فعال کردن پتانسیل های خود می پردازند بها دهد و در عین حال به حل بحرانها و شرایط اضطراری محیط کار بیندیشد. در چنین شرایطی سازمانها باید بدانند که برای رسیدن به اقتدار آتی ناچارند اهداف «شدن» را به اهداف «ماندن» ترجیح دهند.به بیان دیگردر عصر حاضر، تحول، بازسازی و نوسازی یکی از ابعاد مهم سلامت سازمانی بوده و بنابراین، مدیریتِ تغییر در سازمانها یکی از مشکل‌ترین وظائف مدیــــران پیشرو است.
رهبری مشارکت‌جو بار سنگین اداره کردن را با بسیج اندیشه‌ها و توانمندی کارکنان از دوش یک تن یا گروهی محدود به دوش جامعه‌ای بزرگ‌تر منتقل می‌کند و خرد جمعی گروه را می‌پروراند و تعهد و دلبستگی آنان را به کار افزایش می‌دهد. رهبری مشارکت‌جو راه را برای همکاری، هفکری و همدلی در میان جامعه کارکنان می‌گشاید و پیوند میان آنان را با سازمان محکم‌تر می‌کند. این روش با دخالت دادن کارکنان در اداره امور سازمان، زمینه‌ای فراهم می‌آورد تا آنان با کسب توانایی و قابلیت‌های رفتاری و عملکردی بیشتر و بهتر بر کیفیت و کمیت یاری‌های خود به سازمان بیفزایند و کامیابی سازمان را کامیابی خود به شمار آورند. رهبری مشارکتی به‌عنوان نگرش به منابع انسانی، شعار «استفاده از افراد مناسب، در زمان مناسب و برای کار مناسب» را سرلوحه فعالیت‌های خود قرار داده است.
در همین راستا مقاله حاضر بر آن است که ضمن بیان اهمیت و ضرورت رهبری مشارکت جو در روزگار کنونی‌، به بیان مختصر عوامل تسهیل کننده تغییر و بهــسازی در سازمانها و راهکارهای غلـــبه بر مقاومتها و موانع موجود بر سر راه ایجاد تحولات و نوآوریهای سازمانی بپردازد.این مطالب برگرفته ازنظریه های مختلف صاحب نظران، مقالات خارجی، و مقالات عرضه شده در همایش‌های مرتبط با «رهبری مشارکت جو» تدوین شده است.


کلیدواژه : رهبری ؛ مشارکت ؛ مدیریت مشارکتی
1- مقدمهدر عصر حاضر سازمانها به صورت فزاینده‌ای با محیطهای پویا و در حال تغییر مواجهند و بنابراین به منظور بقا و پویایی خود مجبورند که خود را با تغییرات محیطی، سازگار سازند. به بیان دیگر با توجه به سرعت شتابنده تغییرات و تحولات علمی، تکنولوژیک، اجتماعی، فرهنگی و ... در عصر حاضر سازمانهایی موفق و کارآمد محسوب می‌شوند که علاوه بر هماهنگی با تحولات جامعه امروزی، بتوانند مسیر تغییرات و دگرگونی‌ها را نیز در آینده پیش‌بینی کرده و قادر باشند که این تغییرات را در جهت ایجاد تحولات مطلوب برای ساختن آینده‌ای بهتر هدایت کنند. چرا که به گفته تافلر: «تنها با بهره‌گیری خلاقانه از تغییر برای هدایت کردن خود تغییرات است که می‌توانیم از آسیب شوک آینده در امان بمانیم و به آینده‌های بهتر و انسانی‌تر دست یابیم (تافلر، 1373, 500).»
با وجود این مشاهدات و مطالعات نشان می‌دهد که بسیاری از سازمانها نه تنها نوآور و خلاق نیستند بلکه حتی در هماهنگی با تحولات و پیشرفتها و تغییرات عصر حاضر نیز ناتوان مانده و اغلب با شیوه‌های ناکارآمد سنتی اداره می‌شوند. به عنوان نمونه «اندرو پتیگرو» پژوهشگر انگلیسی که در زمینه تصمیم‌گیری‌های استراتژیک مطالعه کرده است، از خصوصیات ایستای سازمانها حیرت زده شده است و به این نتیجه رسیده است که به رغم تغییر پیوسته شرایط دنیا، اغلب سازمانها و شرکتها در 10 سال گذشته زندگی می‌کنند و حدوداً 10 سال از شرایط دنیا عقب هستند (پیترز و واترمن، 1372).
نیروی انسانی مهم‌ترین سرمایه سازمانها است، بنابراین صیانت از جایگاه این سرمایه از وظایف مدیران سازمانها به شمار می‌آید. به عبارتی افراد بزرگترین «منبع» سازمان هستند زیرا فکورند و عامل تغییر. در واقع تنها منابع نامحدودی که یک سازمان در اختیار دارد، قلبها و مغزهای کارکنان است. اهداف و برنامه‌هایی که مدیران ارشد، میانی و پایه در هر سازمان تهیه و تدوین می‌کنند، فقط با اتکا به توانایی و شایستگی نیروی انسانی قابل اجرا و تحقق است. پس مهم‌ترین وظیفه هر مدیر در برابر کارکنان سازمان: اول، ارتقای توانایی علمی و اجرایی آنان با آموزش و دوم، جلب مشارکت کارکنان در بهبود مستمر سازمان از راه استقرار نگرش مدیریت مشارکتی است.
2- رهبری مشارکت‌جوعبارت است از مجموعه گردش کار و عملیاتی که تمام کارکنان و زیردستان یک سازمان را در روند تصمیم‌گیریهای مربوط به آن سازمان دخالت می‌دهد و شریک می‌سازد. مشارکت از لحاظ لغوی شرکت دادن، با هم شریک شدن، سهیم شدن، انجام کار گروهی و نیز بهره‌برداری گروهی است. مشارکت را می‌توان فرایند درگیری کارکنان در تصمیمهای استراتژیک - تاکتیکی سازمان به حساب آورد که به صورت رسمی - غیر رسمی در فرم مستقیم - غیر مستقیم و با درجه، سطح و حدود مشخصی اتفاق می‌افتد.
2-1- سیر تکوین رهبری مشارکت‌جومشارکت یک مفهوم قدیمی است که ریشه در اداره امور عمومی و افکار مذهبی دارد و به این عنوان مورد توجه قرار گرفته است. «شورا» مثال مشارکت بر مبنای مشورت در اسلام تحت عنوان قرآن کریم به طور صریح مدیران را مکلف می‌کند در اموری که نیاز به تحقیق و تفحص دارد بر مبنای مشورت به تصمیم‌گیری بپردازند. به هر حال، مدیریت مشارکتی علی‌رغم قدمت تاریخی خود، بعد از انقلاب صنعتی به صورت علمی مورد بررسی قرار گرفت. پیدایش نظریه‌های کلاسیک، ساختار، تخصص گرایی، عقلایی بودن، و نظم و ترتیب را در سازمانها مورد تاکید قرار دادند (ویلسون و روز بفلد، ١٩٩٠).
تضادهایی که فلسفه کلاسیک با روح و روان انسانی داشت، موجب گشت توجه به روابط انسانی معطوف گردد. در سال ١٩٧٢ التون مایو (اوبرایان، ١٩٨٤) و همکارانش سعی کردند بین شرایط کاری و بهره‌وری رابطه‌ای پیدا کنند. این مطالعات برحسب تصادف، اهمیت مدیریت مشارکتی را کشف کرد و رفته‌رفته پایه‌گذاری «روابط انسانی» با تاکید بر جنبه‌های اجتماعی گروههای کار، مکتب جدیدی به وجود آورد که سعی می‌کرد مشارکت واقعی را مورد تشویق قرار دهد.
مدیریت مشارکتی با کار اندیشمندانی چون آرجریس (١٩٥٥)، لیکرت (١٩٦١)، هرزبرگ (١٩٦٨) و لاولر (١٩٨٦) رو به رشد نهاد و با اشکال و عناوین مختلف، نظیر مدیریت بر مبنای هدف، نظام پیشنهادها، گروههای بهبود کیفیت، و گروههای خودگردان به حیات خود ادامه داد. امروزه مدیریت مشارکتی به عنوان یکی از عناصر تئوری نئوکلاسیک مطرح است. تئوریهای سازمانی و مدیریتی مختلفی در طول سالها با تاکید بر تصمیم‌گیری مشارکتی شکل گرفته‌اند که مهم‌ترین آنها شامل: مدیریت کیفیت فراگیر (گرانت و همکاران، ١٩٩٢)، یادگیری سازمانی (داگسون، ١٩٩٣)، نظریه قدرت‌دهی (براون و لاولر، ١٩٩٢) و دموکراسی صنعتی (دربر، ١٩٦٩) است.
مشارکت به نحو‌ه‌های مختلف در نظامهای اقتصادی، اجتماعی و سیاسی وجود داشته است اما یکی از جلوه‌های بارز مشارکت «سازمان» است. افراد با تشکیل سازمانها رسیدن به اهداف را آسان می‌کنند و با مشارکت و همیاری از مزیت هم‌افزایی بهره می‌برند. رهبری مشارکت‌جو در اصل پاسخی است انسانی، عقلایی و کارآمد به نیازهای فرامرتبه. کسانی که با شوق و دلبستگی بسیار به بهروزی سازمان محل خدمت خود می‌اندیشند و محل کار خود را «خانه» خویش می‌پندارند. رهبری مشارکت‌جو فلسفه‌ای است که ایجاب می‌کند تصمیم‌گیری سازمانی چنان صورت گیرد که اطلاعات و درون‌داد‌ها و مسئولیت به پایین‌ترین رده مربوط به آن تصمیم واگذار شود.
مقصود رهبری مشارکت‌جو اطمینان یافتن از این امر است که کارکنان صالح به گرفتن تصمیمهای موثری بپردازند. سپردن اختیار وسیله‌ای برای دستیابی به رهبری مشارکت‌جو است، ساز و کاری است که از راه آن مسئولیت به گروهها‌ یا افراد مسوول داده می‌شود. درگیر کردن کارکنان ساز و کاری است که از راه آن اطمینان حاصل می‌شود که اطلاعات و درون‌داد متناسب به نظام تصمیم‌گیری داده شده است. از این رو، سپردن اختیار و درگیر کردن را می‌توان سنگ بنای فلسفه مدیریت مشارکت‌جو به شمار آورد. رهبری مشارکت‌جو بیشتر به بازی بیسبال همانند است که در آن همه اعضا در هر تصمیمی که در سازمان گرفته می‌شود مشارکت ندارند ولی باید آماده باشند که هرگاه یاری آنها لازم شود به گونه موثر عمل نمایند. در رهبری مشارکت‌جو، این سازمان و رهبری آن است که زمان مشارکت کارکنان و نیز زمان هدایت کار توسط آنان را تشخیص می‌دهد.
2-2- چرا مدیریت مشارکت‌جو؟هر سازمانی به دلایل خاص خود به مدیریت مشارکت‌جو رو می‌آورد. با این همه، یک دلیل از همه بیشتر ارایه می شود: شریک شدن در کامیابی‌ها و نه انباشتن ناکامی‌ها. برای بسیاری از سازمانها روشهای سنتی مدیریت کارایی ندارند. بسیاری از شرکتها می‌بینند که به دلیل نادیده گرفتن معیارهای کیفی، بالا رفتن ستیزه‌جویی نیروی کار ناخشنود، یا کارآمدی رو به فزونی یک رقیب، سهم آنان در بازار رو به کاهش می‌گذارد. برای یافتن راه چاره، بسیاری از شرکتها به شیوه مدیریت ژاپنی روی آورده‌اند. شرکت زیراکس خدمات به مشتری را به عنوان پاسخ عمده رقابتی خود برگزید. شرکت فورد این نگرش را باور داشت که «ارتقای کیفیت نخستین وظیفه است». در همه این راهبرد‌ها شکلی از رهبری مشارکت‌جو به عنوان بخشی از راهکار کلی موجود است. بالا بردن درجه کارآمدی کسب و کار بدون بالا بردن کارآمدی منابع انسانی، ناشدنی است. رهبری مشارکت‌جو فرصتی را فراهم می‌آورد تا همه کارکنان خود را در مسئولیت‌، خطرپذیری و کامیابی سهیم بدانند.
2-3- ویژگی‌های نظام مشارکت‌جو‌

ایجاد امنیت کامل برای تمامی افراد (استخدام مادام‌العمر): استخدام مادام‌العمر، یعنی تامین نیازهای اولیه و احساس تامین دایمی خود و خانواده، یعنی تعلق داشتن به‌ طور کامل به محیطی که در آن کار می‌کنیم و به اجتماعی که در آن زندگی می‌کنیم. یعنی حفظ شخصیت و احترام افراد، یعنی فراهم شدن زمینه‌های کمال‌طلبی. نظام مدیریت بر مبنای مشارکت بر اساس بهترین نظم و نظام و برنامه‌ریزی حرکت می‌کند و برنامه‌ریزی آن به‌ طور مستمر و پویا اصلاح و بهبود می‌شود.
بهره‌برداری کامل از تمام مغزها (نظام تفکر فراگیر): مشارکت تمامی فکرها و اندیشه‌ها
کسب رضایت کامل تمامی دلها (نظام تشکر فراگیر): سهیم‌کردن مردم در سود حاصله از مشارکت افراد در نظام مشارکت بر مبنای لیاقتها، شایستگی‌ها و توانایی‌های علمی و فنی، تخصصی، خلاقیتها و نوآوری‌های خود رشد می‌کنند. نظام مدیریت بر مبنای مشارکت براساس بهترین نظم و نظام و برنامه‌‌ریزی حرکت می‌کند و برنامه‌ریزی آن به‌طور مستمر و پویا اصلاح و بهبود می‌شود.

2-4- نظام تذکرپذیری فراگیردر نظام مشارکت، مشارکت ضروری است. هر فرد یا گروه پیشنهاددهنده پیش از ارائه پیشنهاد با شش سوال (چه- چگونه- کی- کجا- چرا- به وسیله چه کسی) ارزیابی لازم را به عمل آورد تا بتواند پیشنهاد مفید ارایه دهد. نظام مشارکت دارای سیستمهای فرعی متعددی است که در چهل سال اخیر در کشورهای صنعتی مورد مطالعه و تحقیق جامع قرار گرفته و به اجرا درآمده است. در واقع این سیستمها و نظامها مهم‌ترین عامل برای پیشرفت و کسب موفقیتهای بزرگ و جهش اقتصادی و صنعتی و برتری یک موسسه در رقابت با سایر موسسات رقیب هستند. رهبر باید با تشویق و با ایجاد انگیزش و با پاداشها و تشکرات بجا و مناسب و نظام‌یافته، مستمراً به حرکت کارکنان سرعت بخشد. وی باید مستمراً بازتاب نظرات کارکنان را گرفته و آنها را در «شورای تحول اداری» مطرح کند و مورد مطالعه قرار دهد تا راههای طبیعی، فطری و انگیزشی را برای حل مسایل و مشکلات بیابد، این امر «نظام تذکرپذیری فراگیر» نامیده می‌شود.
یعنی یادآوری مستمر روند حرکت و یافتن نقاط ضعف اجرایی و برطرف کردن آنها، ایجاد اصلاحات برای سرعت بخشیدن به پیشرفت سازمان بر مبنای مشارکت، نظام اجرایی و روش علمی و الگوی خاص خود را دارد و باید دقیقاً بر مبنای آن روش و الگوی ویژه عمل کرد. نظام مدیریتی باید تمامی نیازهای افراد را در نظر بگیرد زیرا افراد انگیزه‌های متفاوتی از پیوستن به نظام مشارکت دارند. در نظام مشارکت فصل مشترک خواسته‌های رهبر و کارکنان به طور خودکار برگزیده شده و به اجرا درمی‌آید. در نظام مشارکت، مدیر یک تفویض اختیار عمومی به تمام کارکنان نموده و همه را درگیر فکر کردن و ارایه پیشنهاد می‌کند و سعی دارد بهترین پیشنهاد را انتخاب کند و به کار گیرد. مسلم است که در جریان فکر کردن، کارآیی و شایستگی همه افراد به کارهایشان افزایش می‌یابد. نظام مشارکت، رشد عمومی کارکنان را همزمان با رشد عمومی سازمان به همراه دارد.
در همین حال هیچ کس نمی‌تواند از این تفویض اختیار مدیریت سوء‌‌ استفاده کند، زیرا پیشنهادهای افراد مورد بررسی فنی و اقتصادی و اجتماعی قرار گرفته و در صورت مفید و مقرون به‌ صرفه بودن به اجرا در می‌آیند. به این ترتیب تمامی افراد در قبال پیشنهادهایی که ارایه می‌دهند پاسخهای منطقی دریافت می‌کنند. در نظام مشارکت، افراد برجسته و کارآمد متفکر شناخته می‌شوند زیرا هر کس تسلط بیشتری بر امور داشته باشد پیشنهادهای بیشتر و با کیفیت برتر ارایه می‌کند لذا افراد شایسته و خلاق شناخته می‌شوند و گزینش افراد برای اشتغال در پستهای مدیریت سازمانی نیز بر مبنای روش اصولی و منطقی و به دور از رابطه‌ها صورت خواهد گرفت.
پس از انتخاب، ارزیابی و تصویب نهایی پیشنهادها، هدف‌گذاری برای کارکنان، نظام‌دهی به همه امور، تعیین میزان و استاندارد برای انجام هر کار از وظایف بعدی مدیر است. در نظام مشارکت نه تنها مدیر با سازمانهای غیر رسمی مخالف نیست بلکه از وجود آنها برای پیشرفت امور بهره وافر می‌برد. افراد در نظام مشارکت بر مبنای لیاقتها، شایستگی‌ها و توانایی‌های علمی، فنی، تخصصی و خلاقیت و نوآوری‌های خود رشد می‌کنند.
3- مقتضیات مشارکتآزمایش کامیاب و مدیریت مشارکتی به سه اقتضا وابسته است: ساختار، جهت‌گیری و فراگرد. بدین معنی که هر گاه بنگاهی یا سازمانی برخی ویژگی‌های هوادار را در قالب ساختار سازمانی،‌ جهت‌گیری مدیران و کارکنان، فراگرد مشارکت واقعی و فراگردهای تصمیم‌گیری باید به کار گرفته شوند آشکار سازد، احتمال کامیابی فزونی خواهد یافت.
3-1- ساختارآشکارترین متغیر ساختاری اندازه و بزرگی سازمان است. سازمانهای کوچکتر در به کار انداختن مدیریت مشارکتی کامیاب‌ترند. در واحدهای کوچکتر تماسها چهره به چهره شدنی‌تر است، پیوندها خصوصی‌تر هستند،‌ تصمیم‌گیری‌ می‌تواند بی‌درنگ‌تر مسئولانه شناخته شود و هماهنگی آسان‌تر می‌گردد. بر همین پایه، در واحدهای بزرگ مشارکت باید تحت ساختاری فشرده‌تر و دورتر از دسترس همگان باشد، اگر چه زنجیره از گروههای کوچک به صورت «گیرنده‌های پیونده» در هر رده بالاتر سازمانی می‌تواند یک روش از میان بردن این دشواری باشد. با این همه، در بخش سازمانهای بزرگ به ندرت می‌توانند چنین زنجیره‌ای از گیرنده‌های پیوند میان گروههای کوچک را فراهم آورند.
فن‌شناسی و فراگرد کار نیز بر سرنوشت مشارکت اثر می‌گذارند. همان گونه که لاوریج (Loveridge) آشکار ساخته است این اثرها را می‌توان به چهار دسته عمده از مقتضیات بخش کرد.


مشارکت مطلوب خواهد بود و خواهان خواهد داشت هر گاه فراگرد کار مردمان را در واحدهای کار، به صورت چهره به چهره نزدیک کند و نه آن که آنان را از هم جدا سازد.
مشارکت آن گاه هوادار پیدا می‌کند که ساختار قدرت درونی سازمان به صورت خودکامه نباشد.
مشارکت تا جایی هوادار خواهد داشت که جریان گردش کار زیر فشار مهلتهای فوری برای کالا یا خدمات بر مبنای ضوابطی که از سوی دیگران معین شده است قرار نگیرد.
مشارکت، خواهان خواهد داشت هر گاه که فراگرد کار را بتوان جدا و باز کرد، بی آن که برای جمع و جور کردن آن به فراگرد پر زحمت هماهنگی نیاز باشد.

3-2- جهت‌گیریبرای کامیابی مدیریت مشارکتی، ساختار مناسب و هوادار بسنده نیست. کارکنان سازمان نیز باید در جهت مساعد توجیه باشند. این نکته بدین حقیقت اشاره دارد که مشارکت تنها یک ابزار عقلانی نیست، بلکه یک فراگرد اجتماعی نیز هست. جهت‌گیری‌ها و گرایشهای پیشین بسیار دیگری نشان داده شده‌اند که بر کامیابی مدیریت مشارکتی اثر می‌گذارند.


پشتیبانی مدیری: مانند همه کوششهایی که برای دگرگونی سازمانی صورت می‌گیرد، مشارکت از نظر نوعی، نیاز به پشتیبانی مدیریت بلند پایه دارد.
سبک مدیری: سبک کار مدیری باید مشارکت‌جو باشد. همه مدیران نمی‌توانند چنین سبکی را در پیش گیرند و برخی از مشارکت هراس دارند.
مشارکت‌کنندگان نباید بسیار خودکامه باشند و نه در نیاز به استقلال عمل، سست باشند.
زیردستان باید در برابر ابهام کار بردبار و شکیبا باشند، خود را با هدفهای سازمانی همانند سازند و آرزوی شرکت در تصمیم‌گیری داشته باشند.

3-3- فراگردهمانند ساختار، جهت‌گیریهای هوادار نیز نمی‌توانند به تنهایی کامیابی مدیریت مشارکتی را استوار سازند. سومین دسته مقتضیات ضروری و بنیادی به خود فراگرد تصمیم‌گیری باز می‌گردد. گاهی نیازمندی‌های آشکار فراگرد سازمانی، مانند سری بودن کار به طور کلی مشارکت در تصمیم‌گیری را از میان بر می‌دارد. با توجه به قانونهایی که درباره سری بودن کار به تصویب می‌رسد و حساسیت سازمانهای دولتی درباره آنها، این می‌تواند به خودی خود یک سد و مانع عمده به شمار آید.
مشارکت زمانی دلخواه و مطلوب است که فراگرد کار به دشواریهای منطقی که از سوی کارشناسان می‌توانند به خوبی گشوده شوند، تبدیل نگردند و ابهام نه چندان عظیم باشد که از پدید آمدن هم‌رایی پیشگیری کند و نه چندان اندک که نیاز به گفتگو و بازکاوی را از میان بردارد و سرانجام هنگامی که روشنی در راه ـ آماج پدیدار باشد. روشنی در راه ـ آماج بدین معنی است که مدیریت برای مشارکت کارکنان پاداشهای ارجمندی در نظر می‌گیرد و کارکنان احساس کنند که کارکرد به پاداش می‌انجامد و کوشش و تلاش نیز به کارکرد منتهی می‌گردد.
4- مزایای مشارکتمدیریت مشارکتی پدیده‌ای است ذهنی و فرهنگی که با قالبهای ذهنی شکل گرفته از قبل و سنتی معارضه می‌کند و موجب می‌شود حاشیه‌نشینان و نظاره‌گرها به درون کارهای گروهی کشیده شوند و نسبت به سازمان احساس تعهد کنند. مدیریت مشارکتی مزایایی دارد از جمله:


افزایش میزان بهره‌وری
تقویت روح ابتکار و حس مسئولیت در کارکنان
افزایش همکاری بین کارکنان سازمان
با انگیزه نمودن کارکنان سازمان
امکان استفاده از تجارب عملی و نظرات و اندیشه‌های کارکنان
ایجاد کانالهای ارتباطی موثر در سازمان و توزیع مناسب‌تر اطلاعات و در نتیجه تقلیل میزان سوء ظنها
تقلیل تنشها، شکایات و دعاوی مربوط به کار و کمک به ایجاد صلح و آرامش در محیط کار
ایجاد زمینه افزایش تحرکت و کارایی در مدیران و ایجاد انضباط در محیط کار
ایجاد رضایت و امنیت‌ خاطر در کارکنان به علت داشتن راهی برای بیان امور مربوط به خود
ایجاد زمینه مناسب برای پذیرش تغییر و تحول در کمیت و کیفیت کار
افزایش قدرت عملی مسئول اجرایی سازمان و اجرای تصمیمات
جلوگیری از خودبینی، خودکامگی و ایجاد جو کنترل اعضا بر یکدیگر
افزایش توان کارکنان برای مردم‌سالاری و خودفرمانی
کاهش ضروری سرپرستی و نظارت بر امور مادی کارکنان

مزایای مدیریت مشارکتی به طور خلاصه عبارتند از: افزایش انگیزه‏های پرسنل، افزایش بهره‏وری، رضایت شغلی، بهبود ارتباطات، افزایش مهارتهای شغلی، افزایش انعطاف‏پذیری، افزایش خلاقیت و ....
5- موانع مشارکتمشارکت در عمل با موانع و محدودیتهایی روبرو می‌شود که از ساختار، فرهنگ یا عوامل محیط ریشه می‌گیرد از جمله:


موانعی که منشا فرهنگی و انسانی دارند مانند: نبود انگیزه برای مشارکت، نداشتن اعتماد به نفس، ناتوانی در تصمیم‌گیری و نداشتن ثبات عاطفی.
عواملی که منشا ساختاری دارند و از ضعف مربوط به ساختار سیستم مشارکت سرچشمه می‌گیرند.
آگاهی نداشتن مدیران از نیروها و استعدادهای بالقوه کارکنان
آگاهی نداشتن کارکنان از اهداف سازمان و نتایج عملیات سازمان
آگاهی نداشتن کارکنان از نحوه محاسبه میزان سهم آنها در سود سازمان
بی‌‌اعتمادی کارکنان به صلاحیت، اخلاص، تعهد و شایستگی مدیران
سهیم ‌نشدن در بهره‌وری سازمان
نداشتن مهارتهای فنی و سرپرستی کارکنان
اعتقاد نداشتن کارکنان به نظام حقوقی سازمان

تحقیقات و پژوهشهای علمی نشان می‌دهد که مدیران ارشد و کارکنان رده‌های پایین سازمانها بیش از همه آماده اجرای مدیریت مشارکتی هستند و به راحتی می‌توان مدیران ارشد را با توجیه اقتصادی و فنی و ذکر شرایط بحران‌زای فعلی و بیان تجارب موفق سایر سازمانها، نسبت به اجرای روشهای مختلف مدیریت مشارکتی ترغیب کرد. افراد مستقر در قاعده هرم سازمانی نیز به سبب آن که آمادگی پذیرش طرحها و برنامه‌های جدید، به ویژه سیستمهای انگیزشی و روابط انسانی را دارا هستند با قدری احساسات و شور و شوق (که در افراد مختلف متفاوت است) آمادگی خود را اعلام می‌کنند. مشکل اساسی در آموزش، توجیه و ترغیب مدیران و کارمندان میانی، سرپرستان و افرادی است که به نحوی در فاصله بین راس و قاعده هرم سازمانی قرار می‌‌گیرند. گذشته از همه اینها، عوامل دیگری نیز وجود دارند که اهم آنها را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:


اعتقاد بسیاری از مدیران جامعه ما، به رغم آنکه حتی پذیرفته‌اند مدیریت مشارکتی در سازمان آنها اجرا شود، صرفاً از نگرشهای اقتصادی سرچشمه می‌گیرد. مدیران ما با جان و دل مدیریت مشارکتی را نمی‌پذیرند و چون در توجیه اجرا، فواید اقتصادی و صرفه‌جویی‌ها و درآمدهای ناشی از اجرای پیشنهادات را شنیده و یا از دیگر سازمانها دیده‌اند، پذیرفته‌اند که سازمان آنها هم این روش مدیریتی را تجربه کند. آنها به شایستگی زیردستان اعتقاد ندارند و بهسازی مستمر را که از شایستگی انسانها سرچشمه می‌گیرد، یک عامل مزاحم می‌دانند که هر روز سیستمهای اجرایی آنها را دستخوش تغییر می‌کند و راه چاره را در این می‌بینند که زیاد به قضیه مشارکت کارکنان دامن نزنند.
مشکل دیگر در نوع نگرش مدیران به نیروی انسانی است. شاید جالب توجه باشد که در یک تحقیق انجام شده؛ 76 درصد یک جامعه 230 نفر از مدیران آموزش و پرورش و 67 درصد یک جامعه 160 نفر از مدیران صنعت «مدیران خودکامه خیرخواه» بوده‌اند. این مدیران توسط کارکنان تحت سرپرستی خود و برای پنج سبک: «مدیر خودکامه، خودکامه خیرخواه، مشورتی، مشارکتی و آزاد» مورد ارزیابی قرار گرفتند و نتیجه چیزی نزدیک به فاجعه بود.
نظام مشارکتی، یک سیستم داوطلبانه است و مدیران ما داوطلب چنین سیستمی نمی‌شوند و تنگناهای موجود از جمله اشکالات ساختاری و تمرکزگرایی در تصمیم‌گیری‌های ستادی، مشکلات ارزی و اقتصادی آنها را به سوی روشهای خودکامه و در نوع ترجیحی آن خودکامه خیرخواه بکشاند. مدیریت مشارکتی در سازمانهایی که دارای بحرانهای محیطی و جو ناآرام و غیر کارا بوده و از آرامش کافی برخوردار نیستند، پا نمی‌گیرد. ترس، ملاحظه‌کاری، گروه‌گرایی (بر اساس قومیت، زبان، محل سکونت، سن، تجربه، محل تحصیل و ...) و داخل شدن در این گروه و آن گروه و دخالت دادن آن در تصمیم‌گیری‌ها (چه از طرف مدیریت، چه از طرف کارکنان) سهم موفقیت مدیریت مشارکتی است و متاسفانه از این قبیل موارد در موسسات ایرانی کم نداریم.
مشارکت، یک مسیر دو طرفه است چون بعضی اوقات مدیران تصور می‌کنند که منفعت حاصل از مشارکت فقط مخصوص سازمان است و کارکنان سهم اندکی از این مشارکت‌پذیری خواهند برد، لذا بعد از مدتی درجه مشارکت کاهش می‌یابد. بارها دیده شده که مدیر ارشد موسسه‌ای در مورد تصویب جایزه برای پیشنهادی که چند صد هزار تومان و یا حتی چند میلیون تومان سود و صرفه‌جویی و یا درآمد عاید موسسه کرده، با خست برخورد می‌کند و این خود یک مانع است.
کم‌اهمیتی به آموزش یکی دیگر از موانع است. آموزش مشارکت‌کنندگان در زمینه اصول مشارکت، ابزارهای آماری، ابزارهای هفت‌گانه‌ گروههای کنترل کیفیت، روش‌ حل مساله، خلاقیت و نوآوری، تشکیل جلسات و مقوله‌های دیگر معمولاً بسیار کم‌ارزش‌ و بی‌اهمیت تلقی می‌شود و چون بابت آموزش باید هزینه‌هایی هم صرف شود، معمولاً مدیران این روشها را بی‌اثر و هزینه‌بر می‌دانند و برای آنها زحمت خاصی را متحمل نمی‌شوند و هر آنچه را که در ابتدا و با زحمت فراوان به دست آمده است، به راحتی از دست می‌دهند.

رابطه احساسی برند با مشتری استاد مدیریت مدرس مدیریت سخنران مدیریت معلم مدیریت مدیر سمینار دوره کنفراس همایش

 رابطه احساسی برند با مشتری چگونه ایجاد می‌شود ؟

 

استاد مدیریت مدرس مدیریت سخنران مدیریت معلم مدیریت مدیر سمینار دوره کنفراس همایش

 

برندینگ مفهومی پیرامون مدیریت برداشت یا درک مشتری از محصول و خدمات شرکت است. باید بدانید که ادراک بر 3 نوع است (ادراک حسی، ادراک خیالی و ادراک عقلی) و مدیریت برند به‌نوعی مدیریت ادراک است.

در اینجا به بیان رابطه برند با ادراک حسی خواهم پرداخت.

رابطه احساسی (رابطه عاطفی) Emotional connection بین برند و مشتری، یکی از پنج ستون اصلی از یکی از چندین روش ارزش‌گذاری برند در تعیین ارزش حقوق صاحبان سهام است (چهارستون دیگر این روش : آگاهی، تمایز مرتبط، ارزش، دسترسی). مشتری ابتدا باید برند را بشناسد، سپس بدان علاقه‌مند شده، در پایان به برند اعتماد کرده و احساس نماید که رابطه احساسی با برند، برقرار نموده است.

افراد به دلایل زیر، به‌صورت احساسی با برند رابطه برقرار می‌نمایند :

1- برند، سمبل چیزی است که برای فرد بااهمیت است و ارزش‌هایی را با آنان به اشتراک می‌گذارد.

2- برند، فعال و با طراوت است و ارتباط احساسی خود را در سطوح متفاوتی از احساسات با افراد برقرار می‌نمایند.

3- برند، منحصربه‌فرد است.

4- برند، قابل‌تحسین است.

5- برند با افراد تعامل پایدار دارد و هرگز آنان را ناامید نمی‌نماید.

6- برند به افراد، حس خوبی منتقل می‌نماید.

راه‌های بسیار زیادی برای ایجاد رابطه احساسی بین برند و مشتری وجود دارد. از تبلیغات و تماس مستقیم با مشتری تا عضویت مشتری در سازمان و یا ایفای نقش پشتیبانی (اسپانسرینگ) در رویدادهای بازاریابی Events سازمان می‌تواند باشد. رابطه احساسی قادر است که مشتری را از سطح وفاداری به برند به سطح پایانی ارزیابی یک برند ببرد، این سطح از ارتباط با برند را "طرفدار برند" یا "مدافع برند" Brand Advocacy می‌نامند . در این سطح است که مشتری، دیگران را به حمایت از برند مدنظر، ترغیب و وادار می‌نماید.

در این میان یک نکته بسیار حائز اهمیت است، باید کارکنانی که در خط آتش سازمان به‌صورت مستقیم با مشتری در ارتباط هستند، حتما قابل‌اعتماد، مفید، باادب، مهربان، شاد و دوستانه به نظر آیند.

لیست فوق باید همدلی، خوب و فعال گوش دادن و اطمینان دهندگی را اضافه نمایید.

برای دست‌یابی به نیروی انسانی مناسبی که بتواند تمام موارد فوق را رعایت نماید حتما باید فرایند ارزیابی ضمن استخدام، آموزش و فرهنگ‌سازمانی را نیز موردبررسی قرار دهیم و مشکلات آن را مرتفع سازیم.

به یاد داشته باشید، ارائه خدمات مناسب، در مشتریان حس خوبی ایجاد می‌نماید که سبب رفتار مناسب با کارکنان خواهد شد و این‌گونه رفتار، توان کارکنان سازمان را برای حل مشکلات مشتریان افزایش می‌دهد. اعتماد به برند در طی گذشت زمان ایجاد می‌گردد، برای اینکه در این مدت، برند دیگری با ایجاد اعتماد ناپایدار و یا کاذب، سهم بازار شما را نگیرد، باید بتوان با ارائه تضمین بی‌قیدوشرط به‌سرعت ریسک حضور این‌گونه برندها را کاهش دهد.

روش‌های بسیاری برای ایجاد وفاداری در مشتری وجود دارد. مثال :

1- همواره نام تجاری مشتری را تشویق نماید، تعامل مشتری با برند را مدیریت کرده و شکل دهد. (تا زمانی که تعامل لذت‌بخش باشد و دارای سود دوجانبه و بر ضد خواسته مستری نباشد، حتما مشتری در آن مشارکت می‌نماید)

2- برند باید به دنبال راهی برای ایجاد ارزش برای مشتریان باشد، به‌ویژه ارزشی که توسط کالا و خدمات سایر رقبا قابل‌ارائه نباشد.

در کتاب The Dream Society به قلم رالف جنسن، به مطلب جالبی برخوردم. به عقیده وی ما از "جامعه اطلاعاتی" در حال گذار به "جامعه رویایی" هستیم. (با این ترتیب باید به موج‌های سه‌گانه آقای آلوین تافلر موج چهارمی اضافه گردد).

این جامعه دارای احساسات و عواطفی رویایی است که خیال‌پردازی و داستان‌سرایی خالق ارزش‌های آنان است.

وی شش "بازار نوظهور حس محور" را معرفی نموده است:

1. ماجراجویی

2. گروه اجتماعی با نقاط اشتراک قوی (باهم بودن، دوستی، و عشق)

3. اهمیت متقابل به یکدیگر

4. ابراز وجود ("من چه کسی هستم؟")

5. آرامش ذهن

6. مبارزه و تلاش برای حفظ یا رسیدن به چیزی (اعتقادات)

هر برندی که به دنبال خلق رابطه حسی است، باید به دنبال راهی برای تحریک این احساس باشد.

شاید با یک مثال از همین کتاب بتوانم توضیح بهتری ارائه نمایم.

در ابتدای هزاره جدید، برند Pedigree رهبر بازار در تولید غذای سگ بود، هرچند که بعد از مدت کوتاهی سهم بازار خود را در مقابل برندهای رقیب در تمام سطوح قیمتی محصولات، از دست داد.

در این زمان، تمرکز اصلی برند بر تولید و ارائه پیام‌هایی در خصوص ویژگی و خصوصیات محصولات به مخاطب بود. در سال 2005 ، آژانس تبلیغاتی TBWA به این شرکت پیشنهاد می‌دهد که به‌جای تمرکز بر ویژگی‌های عملکردی محصول به تولید پیام‌هایی تحت عنوان(عشق به سگ‌ها) بپردازد، یعنی به‌جای اثر بر مغز مشتری بر قلب وی اثرگذارند.

امروز، این برند با ارائه مشاوره در مورد نگهداری و تغذیه سگ و تاسیس یک خیریه برای پیدا نمودن سرپرست برای سگ، به دنبال بیان حس عشق است.

چگونه نشان دهیم که عاشق مشتریانمان هستیم استاد مدیریت مدرس مدیریت سخنران مدیریت معلم مدیریت مدیر سمینار دوره کنفراس همایش

قاله چگونه نشان دهیم که عاشق مشتریانمان هستیم ؟

  

9197685104
 بهزاد حسین عباسی

مشاور مدیریت بازاریابی و فروش 

سخنران مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری

مدرس بازاریابی 

معلم بازاریابی 

مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن 

هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی 

9197685104

behzadabbasi.ir

چطور مشتریان خود را دوست می‌دارید ؟ (شاید اگر بدانیم که خود و دیگران را چگونه دوست می‌داریم، پاسخ به این سوال آسان‌تر باشد). این سوالی بسیار ساده است که به پاسخی ساده و شفاف نیاز دارد. اما واقعا بیانش دشوار است. زیرا دوست داشتن و عشق ورزیدن ، عنوانی عاطفی است و در اندازه‌گیری از نوع شاخص‌های کیفی است.

پس چگونه یک حس را بیان نماییم ؟

پیش از آنکه بخواهیم به این سوال پاسخ دهیم، باید ابتدا عشق love را تعریف کنیم .

عشق چیست ؟

خام باربارا فریدیکسون، متخصص روانشناسی اجتماعی، چندین دهه در خصوص احساسات مثبت به‌ویژه "عشق"، تحقیق نموده است.

وی در کتاب خود Love 2.0 ، تعریفی از رمز و رازی که ما آن را عشق می‌نمامیم، ارائه نموده است :

"اولین و والاترین، عشق یک احساس است، یک وضعیت لحظه‌ای که موجب تحریک ذهن و بدن می‌گردد. مثل تمام احساسات مثبت، عشق احساس درونی به ارمغان می‌آورد که موجب بروز یک موقعیت دلپذیر و کاملا پیچیده برای فرد می‌شود. این احساس، فوق‌العاده است. فراتر از این حس خوب، میکرو لحظه‌های عشق، به ‌مانند سایر احساسات مثبت، ماهیت و ساختار ذهنی شما را تغییر می‌دهد. آگاهی شما از محیط پیرامونتان را بیشتر نموده، حتی در مورد احساسی که به خود دارید. سطح آرامش و نفوذپذیری شما را نیز بالا می‌برد. رفتار دیگران بیشتر به چشم شما می‌آید. روحتان آزاد می‌شود. معجزه عشق حتی می‌تواند به شما کمک کند تا حس یگانگی و ارتباط را لمس نمایید. عشق، تعالی ویژه است و حس می‌کنید که جزئی از یک چیز بزرگ‌تر از خودتان هستید."

با این تعریف از عشق، کاملا مشخص است که عشق باید جزئی جدایی‌ناپذیر از سازمانی باشد که به ماموریت خویش متعهد و اهدافش را برای ایجاد سود بیشتر به درستی تنظیم نموده است.

شاید فکر کنید که چیزی به نام عشق در کسب‌وکار، کمیاب است. اما این‌گونه نیست. همان‌طور که فریدیکسون گفته : عشق، ارتباط است. عشق زمانی رخ می‌دهد که دو یا چند نفر، حس مثبت خود را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند.

پس مسئله در خصوص بودن با نبودن عشق در سازمان و یا عشق به مشتری نیست. بلکه مسئله اصلی در خصوص میزان و درجه این عشق است.

چهار بعد عشق :

از کتاب True Love (از کاندیدهای جایزه صلح نوبل – تیک نات هان) چهار بعد عشق را به‌اختصار شرح می‌دهیم :

1- لطف و عنایت : علاقه به خوشحالی دیگر، شاد نمودن دیگری.

2- شفقت : علاقه واقعی به کم نمودن و یا جلوگیری از درد دیگران برای توانمندسازی آنان.

3- لذت : عشق عبارتی برای توصیف لذت است. اگر لذتی در عشقتان نباشد، عشقتان واقعی نیست.

4- آزادی : عشق ورزیدن باید به فرد یک حس آزادی و آرامش دهد.

تمام عناصری مورد اشاره کاملا به یکدیگر مرتبط هستند و قابلیت پیاده‌سازی در فضای کسب‌وکار را دارند.

شناخت و درک، کلید دستیابی به عشق است.

اولین قدم در جهت عشق دادن به مشتری، اتخاذ روش مناسب برای نشان دادن لطف و عنایت سازمان به مشتری است. در این دنیای تجاری پر از رقابت، شما واقعا مجبورید که بخواهید مشتری خود را شاد کنید. این تصمیم رهبر سازمان باید به بیانیه ماموریت و اهداف نیروی انسانی ترجمه شود.

اگر بخواهم این عشق ورزیدن را ازنقطه‌نظر یک فرد عمل‌گرا و نه صرفا آکادمیک مورد ارزیابی قرار دهم، باید بگویم که برای شروع به عشق ورزیدن به مشتری، ابتدا باید مشتری را درک کنید.

"درک" ریشه و اساس عشق است، اگر درک نکنید، نمی‌توانید عاشق باشید.

برای مثال : فردی بعد از تحصیل در رشته نقاشی و شناخت سبک‌ها مختلف، حس می‌کند که عاشق سبک کوبیسم است، زیرا وی آگاهی و درکی مناسبی از ریشه و علت ترسیم خطوط و نحوه نگرش نقاش پیدا نموده است و حال آن درک به عشق تبدیل‌شده است. ( همان سبکی که در کل تابلو دو عدد چشم یا یک صورت از وسط به دونیم شده دیده می‌شود همراه با تعدادی خط متقاطع و سردرگم کننده) اما افرادی که چنین درکی ندارند، این نوع نقاشی را در مقایسه با سبک کمال‌الملک، ناچیز و خالی از هنر می‌دانند.

برای درک بیشتر و بهتر مشتری باید اطلاعات کافی در خصوص وی در اختیار داشته باشیم.

شاید با گوش دادن به مشتری به اطلاعات مناسبی دست‌یابید. شاید متوجه رنج‌ها، چالش‌ها و سختی های مشتری در مواجه با کالا و خدمات خود شوید و با حل آنان، عشق را به مشتری منتقل نمایید. درجایی از مک لارن( نویسنده اسکاتلندی) خواندم: مهربان باش، درجایی که همه به اندازه کافی در جنگ و مبارزه هستند.

هنگامی‌که تنش‌های افراد را درک می‌کنید، خواهید توانست بر بستر روابط انسانی و اجتماعی، با آنان همراه شده و با آنان ارتباط برقرار نمایید. این ارتباط، همان عشق ورزیدن به مشتری است.

از شناخت تا عمل :

تا زمانی که درد مشتری را درک می‌کنید، تنها شما هستید که شایسته برطرف نمودن تمام آن دردها خواهید بود.

در نقش یک سازمان، شاید هرگز قادر به رفع تمام دردهای مشتری نباشید، اما چه‌کاری می‌توان انجام داد ؟

در گام بعد باید احساسات مثبت را با مشتری به اشتراک‌گذارید. برای مثال، برندهایی نظیر خطوط هواپیمایی Southwest و یا Coca-Cola به‌صورت آگاهانه، به دنبال ایجاد احساسات مثبت در بین مشتریان خود هستند. 

کسب‌وکارهایی که تلاش می‌کنند تا احساس مثبتی در بین کارکنان و مشتریان خود ایجاد نمایند، در اصل در حال اظهار عشق هستند.

درنهایت، باید به دنبال روشی برای ایجاد حس آزادی و آرامش برای مشتری باشیم. این عمل را تقویت و ترویج آزادی فردی میگوییم.

اگر آزادی‌های متفاوتی برای مشتریان فراهم‌سازید (مثلا آزادی در انتخاب رنگ، زمان تحویل، ... ) مطمئنا وارد قلب مشتری خود می‌شوید. کسب‌وکاری که حامی آزادی فردی مشتریانش است، حتما عملیاتش بر بستر عشق به مشتری پیش می‌رود.

پس سرآغاز عشق به مشتری از کجاست؟

مقاله مشتری یابی در بازار اروپا استاد مدیریت مدرس مدیریت سخنران مدیریت معلم مدیریت مدیر سمینار دوره کنفراس همایش

مقاله مشتری یابی در بازار اروپا – چگونه محصولات خود در بازار اروپا بفروشیم

 

مشاهده نسخه کامل : مقاله مشتری یابی در بازار اروپا – چگونه محصولات خود در بازار اروپا بفروشیم

 

اکثر تولیدکنندگان درجه یک در آرزوهای خود به صادرات به اروپا می‌اندیشند و اینکه شاید بتوانند محصول خود را جهانی نمایند. اما آیا این ممکن است؟ البته منظور من فرستادن چند قوطی کنسرو، چند شیشه سس برای یک سوپرمارکت در لندن و یا پاریس که مراکز اصلی خرید ایرانیان مقیم این شهرها است، اصلا نیست (هرچند که برخی این‌گونه خود را صادره کننده به اتحادیه اروپا می‌دانند !)

9197685104
 بهزاد حسین عباسی

مشاور مدیریت بازاریابی و فروش 

سخنران مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری

مدرس بازاریابی 

معلم بازاریابی 

مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن 

هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی 

9197685104

behzadabbasi.ir

هدف ارتباط با هر آن‌کسی است که در مرزهای اتحادیه اروپا به دنبال محصول ماست. ایجاد یک بازار هدف جدید در اروپا.

اما همان‌طور که میدانید، ایجاد ارتباط از سوی ما با خریدار یا مصرف‌کننده اروپایی (خریدار خانگی، خریدار واسط، خریدار تولیدی) کار ساده‌ای نیست. هرچند که بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی در مرحله صفر شروع این فرایند مشکل‌دارند. به این معنا که قبل از رسیدن به ایجاد ارتباط با مشتری، هیچ ایده‌ای در خصوص مشتری خود ندارند. سوال اساسی در ذهن این صادرکننده‌ای از اینجا شروع می‌شود :

1- به چه کسی باید بفروشم ؟

2- این فرد یا شرکت کجاست ؟

پس در گام نخست باید خریدار (مشتری بالقوه) به‌درستی انتخاب گردد. شناسایی مشتری مناسب خود بسیار دشوار است.

یکی از اساسی‌ترین مشکلات صادرکننده ایرانی؛ نداشتن دانش کافی است که شامل موارد بی‌شماری است، مانند :

1- عدم تسلط به زبان انگلیسی ( به‌خصوص زبان تخصصی تجاری )

2- عدم شناخت فرهنگ مصرف شهروندان اروپایی

3- عدم شناخت الگوریتم تصمیمی و عوامل تاثیرگذار بر تصمیم سازی یک خریدار اروپایی

4- عدم تسلط به قوانین و مقررات بازار اروپا

لازم است که توضیح دهم که اگر تاکنون به افغانستان، عراق و یا چند کشور آفریقایی چند دلاری صادرات داشته‌اید، به‌هیچ‌عنوان سعی نکنید که بر حقانیت خود بر صادرات به اروپا به همین آسانی نیز اصرار نمایید.

در ادامه سعی خواهیم داشت تا بر اساس تجربه عملی تیم مشاوران مدیریت ایران و نیز توصیه سازمان‌های اروپایی دست‌اندرکار واردات، اطلاعاتی مناسبی برای صادرات به اروپا به شما تولیدکننده و یا صادرکننده عزیز قرار دهیم.

1- بازار اروپا را خوب بشناسید.

با توجه به حجم بالای مصرف در کشورهای اروپایی، این بازار از تمام کشورهای جهان محصولاتی را وارد می‌نماید. این بازار یک می‌تواند به‌عنوان حامی برند و تبدیل‌شدن یک برند به برند جهانی بسیار موثر باشد، البته دسترسی به این بازار بسیار سخت است.

پیش از شروع به جستجوی خریداران اروپایی، باید ساختار بازار هدف را باید بشناسید. باید از خود بپرسید:

- کدام بازار و کدام کانال توزیع و پخش بیشترین فرصت برای محصول شما فراهم خواهد نمود ؟

- چه کسی یا کسانی واردکننده اصلی این نوع از محصولات در آن بازار هدف هستند ؟ و خریدار آنان به چه چیزی نیاز دارند ؟

- میزان تقاضای محصول شما در هر کشور به چه میزان است ؟

- رقبای شما در آن بازارچه کسانی هستند و مزیت‌های رقابتی شما در آن بازار چیست ؟

پاسخ به موارد فوق، موجب شناخت مناسب از بازار هدف است و کمک می‌کند تا خریدار مناسب را بیابید. در این میان نحوه توزیع پخش نیز بسیار مهم است که می‌تواند: فروش مستقیم به مصرف‌کننده نهایی ، اخذ نمایندگی، دلال و یا از طریق واردکننده باشد.

2- مطالعه سایت‌های مرتبط با انجمن‌ها، اتحادیه‌ها و فدراسیون‌های مرتبط.

هر خانواده از محصولاتی دارای یک فدراسیون یا انجمنی در اروپاست. برای مثال در خصوص روغن نباتی، اروپا یک فدراسیون اختصاصی برای روغن‌های پایه گیاهی دارد که تحت عنوان FEDIOL که اطلاعات بسیار خوب در اختیار صادرکننده این نوع روغن به اروپا خواهد داد.

تمام انجمن‌های مالی کشورهای عضو (که فعال در حوزه تولید دانه‌های روغنی و استیصال روغن از دانه فعال هستند) در این فدراسیون عضو هستند. همچنین این مراکز دارای سایت هستند که اطلاعات خیلی ارزشمندی محیا می‌نمایند. البته برخی اطلاعات مرتبط به تحقیقات بازار در این سایت‌ها نیاز به خرید اشتراک دارند. حتما مشتریانی در این سایت‌های معرفی‌شده‌اند.

3- مشارکت در نمایشگاه تجاری.

حضور در نمایشگاه‌های تجاری یکی از بهترین راه‌ها برای ملاقات با خریداران بالقوه و یا کسب اطلاعات موردنیاز در خصوص بازار هدف است. باید اطلاعاتی کافی در مورد تاریخ برگزار و شرایط مشارکت در نمایشگاه‌های مدنظر را کسب و برای آن برنامه‌ریزی نمایید. برخی نمایشگاه‌ها کاملا تخصصی و برخی در مورد تمام یک خانواده از محصولات است.

برای مثال برای صادرات موارد غذایی به اروپا شاید حضور در این نمایشگاه‌ها بهترین انتخاب باشد :

نمایشگاه دوسالانه Anuga کشور آلمان، در حوزه خرده‌فروشی مواد غذایی و خدمات مرتبط با تحویل مواد غذایی (کیترینگ غذا) است. در این نمایشگاه می‌توان در خصوص بازار مصرف اروپا چیزهای زیادی آموخت.

نمایشگاه دوسالانه SIAL فرانسه، که در خصوص محصولات غذایی آماده مصرف و ادویه‌جات است.

نمایشگاه دوسالانه Food Ingredients Europe که در کشورهای متفاوت اروپا برگزاری می‌گردد و در خصوص مواد اولیه محصولات غذایی است.

نمایشگاه بین‌المللی BioFach که هرسال در آلمان برگزار می‌شود . این نمایشگاه برای مواد غذایی ارگانیک و سایر محصولات غذایی تجاری است.

نمایشگاه In-Cosmetics که هرسال در یک کشور اروپایی برگزار می‌شود در خصوص مواد تشکیل‌دهنده محصولات آرایشی و بهداشتی است. این نمایشگاه تامین کنندگان، فرموله کنندگان، بخش‌های بازاریابی و R&D را در کنار جمع می‌نمایند.

هزینه‌های شرکت در این نمایشگاه‌ها بسیار زیاد است. اگر بودجه کافی ندارید و یا آماده حضور در این نمایشگاه را ندارید، حداقل به‌عنوان یک بازدیدکننده به این‌گونه نمایشگاه سر بزنید و تحقیق بازاریابی خود را آغاز کنید.

4- برقراری تماس با سازمان‌های توسعه تجارت.

بسیاری از کشورهای اروپایی دارای سازمان توسعه تجارت دولتی هستند و به دنبال تقویت و ارتقاء واردات از کشورهای درحال‌توسعه می‌باشند.این سازمان‌ها با شرکت‌های کوچک و متوسط SMEs همکاری می‌کند و به صادرات محصولات شما به اروپا کمک می‌نمایند.

سازمانی که بر بازار و محصول شما متمرکز را بیابید. همچنین به فکر برقراری ارتباط و دریافت اطلاعات از طریق بخش اقتصادی سفارت کشورهای اروپایی نیز باشید.

5- استفاده از سایت‌های تجارت آنلاین (بازاریابی از طریق وب‌سایت).

خریداران اروپایی ترجیح می‌دهند که با تامین کننده خود مستقیما ارتباط داشته باشند. همچنین آنان به دنبال اطلاعاتی در خصوص سایر تامین کنندگان حاضر در بازار و تحلیل هرکدام از آنان هستند تا بتوانند با چشم باز وارد قرارداد شوند. دقت نمایید که سایت‌های تجارت آنلاین دسترسی کمتری به بازارهای سنتی دارد( بازار محصولاتی که چند صدسال به‌صورت سنتی در اروپا خرید فروش آن مرسوم بوده است) و بیشترین تاثیر را بر محصولات نوظهوری دارد که نسل‌ها و بازارهای جدید به دنبال آن هستند. اما اگر بودجه شما زیاد نیست، بهترین محل ترویج محصول است.

همچنین از پایگاه‌های اطلاعاتی آنلاینی که اطلاعات بازار B2B را در اختیار شما قرار می‌دهد، می‌توانید استفاده نمایید. این وب‌سایت‌ها اطلاعات شرکت‌ها را بر اساس حوزه تمرکز آنان بر محصولات و نحوه همکاری با آنان را عرضه می‌نمایند. برای مثال در حوزه مواد غذایی سایت Organic-Bio یکی از این سایت‌ها با تمرکز بر مواد غذایی ارگانیک است.

6- استفاده از بازاریابی مستقیم.

از بین تمام انواع بازاریابی، استفاده از سرویس ایمیل و ارسال مستقیم مطالب مرتبط به محصولات به خریدار بالقوه می‌تواند یکی از راه‌های مناسب رسیدن به مشتری مناسب باشد. فقط باید مطلب را با سوالات ذهن مخاطب هماهنگ نمود.

7- درک خریداری بالقوه

فقط به تماس گرفتن با خریدارتان فکر نکنید، باید پیش از هر کاری ازنظر برنامه و محصول خود را آماده نموده باشید. از سوی دیگر یک نکته بسیار حائز اهمیت است، هر مشتری بالقوه را به‌درستی بشناسید و نیاز وی را درست تحلیل نمایید. باید بدانید که هر یک خریدار به‌خصوص خریداری که در حوزه B2B فعال است (خریدار شرکتی) هرروز تعداد زیادی ایمیل، تلفن و محتوای کاغذی از فروشندگان دیگر دریافت می‌نمایند، پس باید بدانید که به چه روشی می‌توانید مشتری را متقاعد کنید که محصول شما از سایرین بهتر است. آیا میدانید ؟ سخت است اما غیرممکن نیست.

باید اطلاعات مناسبی در خصوص مشتری جمع‌آوری نمایید. آگاهی پایه شناخت است.

آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد استاد مدیریت مدرس مدیریت سخنران مدیریت معلم مدیریت مدیر سمینار دوره کنفراس همایش

آیا مشتری اشتباهات برند را می‌بخشد ؟

اما سوال اساسی اینجاست : اگر اشتباهی از برند سر بزند، آیا مشتری آن را می‌بخشد؟

9197685104
 بهزاد حسین عباسی

مشاور مدیریت بازاریابی و فروش 

سخنران مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری

مدرس بازاریابی 

معلم بازاریابی 

مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن 

هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی 

9197685104

behzadabbasi.ir

به نظرم، جواب واحدی وجود ندارد. زیرا باید ابتدا ببینیم که برند چه نوع اشتباهی انجام داده است. نوع این اشتباه می‌تواند احتمال بخشش آن را تعیین نماید.

اعمال متفاوت، نتایج متفاوتی روی شهرت و انتظارت مشتری از برند خواهد داشت.

همان‌طور که قبلا در مقاله‌ای تفاوت برند و شهرت Reputation & Brand را بیان نموده‌ایم. یک‌چیز کاملا مشخص است، برندی که شهرتش دچار لطمه شده است، بسیار علاقه‌مند است که هرچه سریع‌تر رابطه ازدست‌رفته خویش با مشتریانش را به وضعیت قبلی و عادی برگردانده و چهره خویش را بازسازی نماید. بهبود شهرت یک برند، سبب تقویت حسن نیت برند (احساس یا نگرش دوستانه، صمیمت و همکاری بین مشتری و برند) می‌گردد که حتما بر ارزش برند تاثیر بسیار زیادی خواهد گذاشت. ما در زمان ارزش‌گذاری برند از طریق یک مدل نوین ارزش‌گذاری، این حسن نیت برند Brand Goodwill را در برمی‌گیریم.

در ادامه به تشریح 10 موقعیتی خواهیم پرداخت، که بعد وقوع آن، برند درخواست بخشش خواهد نمود.

1- رسوایی برند:

تیترهای خبری می‌آیند و می‌روند. اغلب رسوایی‌ها توسط رسانه‌ها افشا می‌گردند.

برای مثال در خصوص برند آمازون، که مقاله روزنامه نیویورک‌تایمز در خصوص فرهنگ‌سازمانی این برند منتشرشده است.

شاید بخشی‌هایی از این مقاله به مذاق آمازون خوش نیاید، اما به‌صورت عمومی، در سازمانی که مدیریت روابط عمومی آن فقط جنبه نمایشی ندارد، این‌چنین خبری با یک مدیریت بحران ساده حل می‌گردد، اما در سازمان‌هایی که روابط عمومی فقط برای نصب شعارنوشته تبریک و تسلیت و یا برگزاری همایش‌های بی‌نتیجه به وجود آمده است، یا به چنین مطالبی اصلا واکنش نشان نمی‌دهد، و یا عکس‌العمل آنان خود تبدیل به تیترهای جدید خبری می‌شود.

2- هتک حرمت برند:

هنگامی‌که یک سازمان یا سخنگوی آن چیزی بگوید و یا کاری انجام دهد که توهین تلقی شود.

مثل تبلیغ شرکت گپ که حاوی پیام نژادپرستانه بود و باعث شد که این شرکت سریع مجبور به عذرخواهی شود.(در این تبلیغ، دست دختر سفیدپوست روی سر دختر سیاه‌پوست است) این فیلم را ببینید ('http://www.aparat.com/v/7GAC9').

بعدازاین اتفاق، شرکت چند صد هزار دلار هزینه نمود تا پیام متفاوتی به مخاطب خود ارائه دهد. این فیلم را ببینید ('http://www.aparat.com/v/9dSj8').

واکنش مناسب به چنین موقعیتی تنها با حساسیت و واقع‌بینی سازمان حاصل خواهد شد.

3- اجحاف یا ستم برند:

برخی فعالیت‌های تجاری که از دیدگاه مدیرانش، بسیار خود و از سوی اجتماع قابل‌پذیرش است، ممکن است که اصلا قابل‌پذیرش نباشد و موجب عکس‌العمل مخاطبین گردد. برای مثال یک فیلم مستند در خصوص حرکت‌های نمایشی دو جفت نهنگ قاتل در یک آکواریوم نشان داده شد و به ناگه این کسب‌وکار خود را درون شعله‌های انتقاد مخاطبانش دید. تعداد معترضیان زیاد شده و از شمار بازدیدکنندگانش کم گشت. بعد را آن این آکواریوم در سال 2015 اعلام نمود که مسیرش را تغییر داد. آیا مردم آن را می‌بخشند؟ باید نشست و دید.

این مورد در خصوص شرکت مک‌دونالد نیز اتفاق افتاد. انتقادهای شدید در خصوص وضعیت خوک‌دانی و مرغداری‌های چینی که مک‌دونالد مواد اولیه خود را از آنان تهیه می‌نمایند و این حیوانات در وضعیت اسفباری پرورش داده می‌شوند. مک‌دونالد مجبور شد که قوانین خاصی برای شرکت‌های پروش دهنده وضع نماید تا شرایط حیوانات بهبود داده شود. تاکنون بسیاری از شرکت‌ها تنها به دنبال دفاع از قیمت خود بوده‌اند ولی این سیاست به‌تنهایی جواب نمی‌دهد.

4- بی‌عدالتی برند:

هنگامی‌که برند تنها به دنبال کسب سود باشد و وظایف اجتماعی CSR خود را فراموش نموده باشد و یا از افراد و گروها به نفع خود بهره‌برداری نماید، این نوعی بی‌عدالتی است، پس تغییرات عمده‌ای در سازمان موردنیاز خواهد بود.

این مشکل سیستماتیک سازمان موجب گریز مشتریان می‌گردد. اقدامات سازمان تنها زمانی مشتریان را بازخواهد گرداند که مدیران مشکل را تشخیص و در قبال آن عملی مناسب انجام دهند. باید برای برقراری عدالت برنامه مدونی داشت و گام‌به‌گام در جستجوی روش‌هایی برای جلوگیری از رخ دادن مجدد آن‌ها بود.

شاید در همکاری با سازمان‌های غیردولتی NGOها، به دنبال رصد و گزارش مشکلات سازمان باید بود. همراه بازگشت به موقعیت گذشته زمان‌بر بوده و باید عوامل کلیدی موفقیت CSFها را به‌صورت منظم به‌روزرسانی نمود تا مشخص شود که چه‌کاری انجام و نتیجه‌ای حاصل‌شده است.

5- غرور و تکبر برند:

احساس ندامت، ویژگی حیاتی برندی است که اشتباهی از وی سرزده است.

غالبا غرور برند ناشی از عدم وجود رقیب جدی در بازار است، بخصوص هنگامی‌که بازار به‌صورت انحصاری (بازار مونوپل) در اختیار برند باشد و مشتری حق انتخاب نداشته باشد و مجبور به خرید از آن برند باشد.

هنگامی‌که یک برند دچار غرور می‌گردد، بهترین راه برای برگشتن از این مسیر اشتباه، تغییر رفتار و عذرخواهی است. در این حالت مدیریت بحران بسیار حائز اهمیت است که باید توسط روابط عمومی انجام گردد.

عذرخواهی باید واقعی و تغییر رفتار باید قابل‌مشاهده باشد. با این روش، قضاوت مخاطب نسبت به برند تصحیح می‌گردد.

6- عدم صداقت برند:

عدم صداقت (دروغ‌گویی، یا بیان نکردن کل داستان) موجب آسیب شدید یک برند است، مخصوصا هنگامی‌که مشخص گردد که این عدم صداقت در یک بازه زمانی مشخص و در قبال تعداد زیادی از افراد اتفاق افتاده و حتی پاداشی برای شرکت به ثمر آورده است. مانند رسوایی شرکت ولکس واگن در 2015 و میتسوبیشی در 2016 که برای مدت زیادی در خصوص ناچیز بودن آلایندگی خودروهای خویش به تمام دنیا دروغ گفته بودند که موجب شد سهام آن‌ها بشدت افت نموده و حتی از سوی آمریکا به جریمه محکوم گردند.

7- افراط برند :

بی‌تردید در یک جامعه (بدون فساد مالی و اداری) تنها بخشی از آن‌که به حیف‌ومیل پول خیلی حساس است، بخش دولتی. مخاطبان یک برند، علاقه دارند که برند مدنظرشان از سود حاصل از خرید آنان، کارهای منطقی و مفید برای خود و جامعه انجام دهند. شرکتی که می‌تواند بخشی از ثروت خود را صرف کمک به صندوق‌های حمایتی اجتماعی، خیریه‌ها و یا فعالیت‌های بشردوستانه نمایند، اما آن را اسراف می‌نماید، موجب ناراحتی و خشم مخاطب خود می‌گردد.

8- فساد برند:

فساد همه‌جا است. از فیفا تا اسناد پاناما، شامل تبانی چندین نفر برای ایجاد سود شخصی و ایجاد هزینه برای دیگران است. این‌گونه فعالیت‌ها موجب می‌شود که سایر برندها از مفسدین دوری جویند، برای مثال در ماجرای فیفا، شرکت‌های نظیر کوکاکولا و مک‌دونالد از حمایت مالی این سازمان عقب‌نشینی نمودند. در چنین حالتی تنها با تغییر فرد اصلی آن سازمان، هرگز فساد از بین نخواهد رفت، بلکه باید تمام افراد مشارکت‌کننده و سیاست‌های خرد و کلان سازمان در این خصوص تغییر نماید.

9- آلودگی برند:

این موقعیت بسیار ناگواری است، زیرا پیدا کردن محل و علت به وجود آمدن آن بسیار سخت است و اثری مهم، قابل‌لمس و عمومی دارد.

برای مثال برند چیپوتل که در بازار فست فود یک برند نوظهور است، بعد از شیوع یک بیماری ویروسی از طریق محصولات این برند، اکنون نیاز شدیدی به بازتولید اعتبار و اعتماد مشتریان نسبت به برند خود دارد . اگر برند در یک محیط و بازار ایزوله بود، می‌توانست با این آلودگی و اثرات آن مبازره کند، اما بروز مکرر و عدم توانایی شرکت در مبارزه با این آلودگی، اعتماد مشتریان و سرمایه‌گذاران به برند را از بین برد. همین اتفاق برای برند آب‌معدنی دماوند نیز رخ داد. بازار رقابتی، هرگونه اشتباه به‌شدت از سوی مشتریان با توبیخ مواجه می‌گردد. در یک مورد بسیار ترسناک آلودگی در برند جانسون‌اند جانسون در دهه 80، قرص ضد درد تیلینول این برند با رنگی حاوی سیانید پوشش داده‌شده بود (حداقل 6 قربانی داشت). این برند بلافاصله تمام محصولات را از بازار جمع‌آوری نمود و بعدازآن بسته‌بندی جدیدی سه لایه‌ای به قیمت متفاوت به بازار معرفی نمود و توانست با موفقیت کامل، اعتماد مشتری را دوباره جلب نماید. همین مطلب به‌عنوان یک مطالعه موردی در مدارس کسب‌وکاری نظیر نیوکاسل، لندن و هاروارد به‌عنوان یک تلاش موفقیت‌آمیز از سوی یک برند، تدریس می‌گردد.

10- غفلت و مسامحه برند:

مدیریت و اتخاذ تصمیم درست نسبت یک وضعیت، امری بسیار حیاتی است. شرکت BP بعد از انفجار دکل نفتی خویش د ر اعماق اقیانوس، هنوز نتوانسته مردم را در خصوص آلودگی نفتی خلیج مکزیک توجیه کند تا مردم او را ببخشند، هرچند که مدیرعامل را اخراج و هزینه‌های پاک‌سازی سواحل و جمع‌آوری لکه نفتی را پرداخت نمود و نیز محکوم به پرداخت جریمه نقدی شد.

برخی برندهای حاضر هستند ریسک‌های بسیاری را قبول نمایند، اما هزینه‌های بسیار ناچیز برای جلوگیری از حادثه را متقبل نشوند. اما در زمان بروز حادثه، مجبورند تا چند صد برابر آن را صرف جبران خسارات وارده نمایند.

اما در پایان باید اشاره نمایم که حتما برخی برندها هرگز مورد بخشش واقع نمی‌شوند. این برندها را "برند متخاصم" Hostile Brand می‌نامیم. برندهایی نظیر هارلی دیویدسون، ردبول، بن تن. این برندها به دنبال کثرت‌گرایی و با یک جهان‌بینی قوی بوده و در مقابل هرگونه انتقاد با خونسردی می‌ایستند. حتی گاه این رویکرد آنان همراه با ایجاد رسوایی و یا خشم نیز بوده است، اما شخصیت برند آنان اجازه عذرخواهی از دیگران را به خود نمی‌دهد.